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消费升级的浪潮已经越来越大，首当其冲的就是“衣食住行”的升级。
上次我们已经借“江南布衣”分析了中高端女装品牌的变化（详情可点击《\u00A0江南布衣（3306.HK）：时势造英雄还是英雄造时势？》），这次再为大家分析刚刚公布业绩的中国利郎（1234.HK，以下简称“利郎”），探索传统的男装品牌在此过程中发生的变化。
3月6日，利郎公布2017年的年度业绩。
自业绩公布后，公司的股价连续上涨，至3月12日，涨幅合计15%，报8.47港元，总市值101亿元。
从近半年的走势看，利郎股价一路上扬，涨势喜人。这是男装行业整体出现的复苏信号，还是个别公司基本面改善的结果呢？
一、度过服装寒冬，利郎逐渐走出调整
（1）过去几年男装行业持续低迷
2004年~2012年，随着居民收入以及消费能力不断提高，我国服装零售业经历了数十年的高速发展，8年间限额以上服装企业零售额增速保持在20%以上。
但在经历十年快速发展后，2011年我国传统服装零售业增速开始明显下滑。这主要是由于各方面因素共同冲击所带来的。
【 影响因素一 】渠道粗放式增长带来的库存压力
在2011年以前，我国男装企业普遍采取渠道战略抢占市场，品牌公司在全国各地不断扩充店铺数量，向经销渠道大量铺货，行业高速成长。
但自2012年以来，中国经济增速放缓，终端销售环境持续恶化，男装行业的渠道库存迅速积压。
同时，由于传统男装行业具有生产门槛低、市场较分散等特点，导致行业中的中小企业较多，竞争加剧，男装行业普遍进入调整期。
【 影响因素二 】渠道发生巨变
近十年，中国的零售渠道发生了非常大的变化。由早期的街边店到百货商场，再到电商渠道、购物中心的新零售业态。购物中心属于国内渠道的新模式，其特点是集购物、餐饮、娱乐于一体，让消费者有较好的购物体验，因此在与其他渠道的竞争中，处于优势地位。另外，电商由于价格低、高效等优势，发展也非常迅速。
对于传统的男装行业，其店铺大多开在街边店或百货商场，因此在渠道变化的过程中，处于较为弱势的地位，在行业下行的过程中受到的影响更明显。
【 影响因素三 】国际品牌进入中国
2010年开始，ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌先后进入中国，国外品牌和国内品牌的竞争战开始打响。
相对于当时的传统品牌来说，快时尚品牌具有更高的性价比，牢牢抓住中国消费者的偏好。从供应链来说，快时尚品牌拥有非常短的供应周期，从产品设计到成品上架基本仅需要15-60天，而国内品牌需要6-9个月。
从价格看，快时尚品牌拥有更加大众化的价格，而国内品牌由于更强调产品质量和面料选材，价格相对较高，在性价比上的优势不强。
在种种因素叠加影响下，可以看到，从2012年开始，我国的传统男装品牌日子都不太好过，营业收入均出现不同程度的下滑。
（2）利郎近年采取的调整措施
在行业低迷、竞争加剧的情况下，只有针对市场变化做出快速反应以及运营优异的企业，才能脱颖而出。而利郎就是其中一家，从2012年开始“内功修炼”，采取多种方式做出调整，这几年开始略见成效的企业。
【 改变一 】销售渠道改善
公司为了应对来自供给过剩、电商冲击等各方面的压力，进行了大规模的店铺调整。
2013年底公司共拥有3180家店铺，至2016年底，公司店铺减少至2410家，五年内共减少了780家门店（25%），其中百货公司店铺净减少584家，开店战略向购物中心等人流量更好的地方转移。2017年，公司的店铺终于调整到位，结束了达5年的减少店铺趋势，公司净开店数增加了10家。
除此之外，公司对分销商给予扶持，鼓励一级分销商多开店、开大店，并在店铺维护和装修上给予补助，力求为客户提供更好的体验环境。
【 改变二 】“提质不提价”战略，提升产品性价比
在男装行业经历粗放式发展阶段后，消费者更加追求产品的性价比，公司顺应行业发展趋势，提出“提质不提价”战略，解决产品同质化及性价比问题。