【深度】决战世界杯 耐克究竟能不能玩得转足球？
对于世界头号运动品牌而言，如何在世界杯年让原本并不具绝对优势的足球细分取得突破性进展，将是2018年的一大课题。
“世界杯是这个星球上最难的比赛，非常不容易。”一个叫罗纳尔多的中年男子眯缝着双眼，幽幽地说道。他曾经是个足球运动员，只不过现在的身材是那时的两倍。但他的那颗标志性的门牙告诉我们，他就是昔日的那个绿茵场上的王者，超级巨星。
言语之间，往事恍若昨日，巴西队和“肥罗”，1998年世界杯高歌猛进却决赛意外折戟，2002年一路磕磕绊绊最终惊险夺冠。
对于任何一个球员，世界杯从来都是意义非凡，而对于耐克这样的运动品巨头来说，同样如同一场战役——2018年，俄罗斯世界杯年，这是一场贯穿整年的重大战役。
2018年2月7日，耐克在伦敦进行了足球品类的新品发布会，内马尔领衔，名宿罗纳尔多、90后球星阿扎尔，中国U23希望之星韦世豪等，齐齐亮相。这场世界杯年的足球开场活动可能是美国品牌这一年全球最重要的活动之一。
耐克Mercurial刺客系列的全新足球鞋Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360发布，这两双球鞋将是美国品牌今年最为重要的创新产品，代表着耐克在足球产品的最高科技和设计水平。
与之一同亮相的，还有该系列的全新护腿板、守门员手套，Merlin系列足球，和征战2018年世界杯的英格兰队、尼日利亚队等耐克装备。
对于一贯擅长讲故事的耐克来说，如何围绕这些产品，讲好2018年的世界杯故事，是决定美国公司能否在足球细分取得突破性进展、进而带动全局业绩的重中之重。
用上所有新科技的“刺客”
耐克的刺客系列足球鞋已经走进第20个年头，对于从1971年开始投身足球领域的耐克而言，这20年时间算得上其足球细分高速发展的阶段。
二十年前的1998年，法国世界杯年，刺客系列的第一双球鞋，鞋面使用了KNG-100材质，具皮革性能、又不像皮革易吸水，采用蓝黄配色，为罗纳尔多度身定制，当时的设计灵感就是巴西人在球场上可怕的速度。罗纳尔多是刺客系列的第一个穿着者，而刺客系列的第一个进球同样来自于他：1998年6月16日，罗纳尔多在法国南特进行的世界杯巴西对阵摩洛哥的比赛中，打进一记凌空抽射，为这场3-0的比赛首开纪录。
那一年的世界杯，罗纳尔多是最大牌的球星，卫冕冠军巴西是绝对的头号热门，一路高歌猛进，直至决赛。但是，这个故事的结局却走向了玄幻——即使是20年后的今天，当年世界杯决赛前夜罗纳尔多和巴西一夜迷失的真相依然扑朔迷离……
20年后，耐克讲述这一传奇系列的方式倒也公允：“传奇是通过一个个瞬间造就的。这些瞬间越重要、越梦幻，故事也就会更富有传奇色彩。”对于罗纳尔多和巴西队，对于耐克，重要的是，四年之后的日韩世界杯上，他们为1998年那场0-3的决赛惨败雪耻，“五星巴西”成就达成。
过去的这20年间，刺客系列是耐克在足球领域最高水平的产品，其迭代更新是评估耐克研发水平的技术指标。2000年的第二代重量更轻，2002年的第三代应用跑车技术以求得更好的地面贴合性，并为2003年的刺客系列女子足球鞋奠基。
2008年开始刺客系列是每年更新一代，直到2014年开始又恢复了两年一代的更新节奏，2016年NIKE MERCURIAL SUPERFLY V的目标则是激发最大速度潜能。
2018年2月7日发布的最新一代刺客Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360，鞋面延续了上一代用到的Flyknit科技，不过这一次，球鞋底板都被取代，Flyknit科技包裹了整个脚，保障舒适度的织面技术同样是包裹性、即贴合度的保障，而贴合度则是速度的基础。鞋钉的布局则借鉴了猎豹的利爪，注重高速移动中的抓地力。
首批试穿球员中，内马尔、阿扎尔和韦世豪的第一感觉都是轻，而C罗则对贴合度印象最深。
和刺客系列最新球鞋一起发布的，还有同系列的护腿板和手套、Merlin足球等，当然还有世界杯年最重要的各支国家队战袍，构成了耐克2018年世界杯年的产品矩阵。
最新的足球产品有了，耐克还需要做的，是在这个世界杯年，讲好足球和足球人的故事。
对于耐克的足球代言人来说，刺客系列就像Jordan品牌的Air Jordan，是所谓的“正代”。换言之，刺客系列的代言人就是耐克足球的“一哥”——从罗纳尔多、到克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，再到内马尔。
1998年罗纳尔多独挑大梁，2006年大罗和小小罗完成权杖交接，而今，曾被昵称为小小罗的C罗都已经在2018年2月5日年满33岁。按照眼下美国品牌的意思，第一人的交接就在2018年，比C罗小7岁、生日同样是2月5日的内马尔需要接过大旗了，而他同时已经扛起的还有当初罗纳尔多承担过的，足球王国巴西复仇的重任。
当媒体在质疑C罗巅峰已过，当球迷为了见证可能是C罗最后一届世界杯而疯狂抢票，此次刺客系列全新产品发布，内马尔真正以“一哥”的姿态亮相，主舞台上他是唯一的球星，比利时国脚阿扎尔、尼日利亚国脚伊沃比等人，均是他的陪衬。
场外，全新刺客产品的橙色，亦是英国超跑制造商迈凯伦的主色调，因而此次活动的耐克球星们全部是驾乘迈凯伦登场，其中最新款的橙色迈凯伦作为头车，正是内马尔掌控方向盘。
但是，体育界的地位从来不是别人给的，需要实打实的战绩：罗纳尔多曾拿下三届世界足球先生，1994年和2002年世界杯冠军，1998年世界杯亚军和最佳球员；C罗则已经五次金球奖得主，同时四次率队夺得欧冠冠军，而2016年夏天不算传统豪门的葡萄牙夺取欧洲杯冠军几乎是C罗的封神之作。
这一切荣誉，内马尔还什么都没有，好在，他还年轻。
因为年轻，所以，前辈们故事完全可以复制、甚至升华：于内马尔，是俱乐部层面，离开巴萨和“MSN组合”，单飞是要证明自己可以独挑大梁；而国家队层面，2014年主场世界杯1-7惨败德国的奇耻大辱，那么，如果2018年世界杯上完成复仇、乃至问鼎，这个故事约莫也可以“一冠封神”。
让耐克欣慰的是，内马尔似乎已经得到了球迷和广告主的认可。截止目前，内马尔在全球三大社交平台上粉丝数达1.8亿，放眼世界体坛仅次于3.1亿粉丝的C罗。
法国《巴黎人报》援引社交媒体数据机构Blinkfire的分析报告显示：2018年1月，内马尔在社交媒体平台上发布的商业信息，为其带来3400万欧元的收益，相当于每一条动态45.9万欧元的收入，而这一单价已经超过了C罗。
美国品牌相信，刺客系列的新球鞋，其创新技术代表着足球装备技术的未来，而C罗和内马尔就是产品最好的故事讲述者。
当然，运动品巨头们从来深谙“鸡蛋不放同一个篮子”的道理。即使足球领域并非强势细分，但讲故事一直是耐克的强项，代言人阵营也因此贮备充分。效仿篮球细分的球星人海战术，为耐克解决了世界杯“非官方”的身份问题。