原标题：【国君轻工·案例】柏丽，德国橱柜典范
德国橱柜市场规模超过25亿欧元，市场集中度较高，产品以中低端为主且高端份额正在不断增长。2016年德国橱柜市场规模达到25.23亿欧元，位列欧洲市场第一名，也是欧洲厨房产品净出口最多的国家。自2009年以来，德国橱柜市场规模复合增速为3.6%。德国橱柜市场较为集中，CR5超过60%。中低端橱柜产品（单套低于8000欧元）仍占据超过70%的市场份额，但长期来看，高端产品的份额正逐步增加。现购自运渠道（自助购买）销量占比增长，家具商店渠道销量占比呈下降趋势。推荐标的：欧派家居、志邦股份、金牌厨柜。
柏丽的收入稳步增长，2016年超过十亿欧元，公司是德国最大的厨房整体解决方案供应商，其在德国市场的市占率逐步提升至近30%。自2008年至今收入复合增速为5.54%，2016年销售收入达到10.89亿欧元，其在德国市场的市占率（按照销量）在2005-2010年间由20.6%提升至29.7%，之后保持相对稳定。公司提供的产品和服务包括厨房设计、生产、安装以及厨房电器的供应等，其中厨电的配套率接近50%。
占据中端市场、高端市占率在逐步提升，渠道以家具商店为主。公司产品主要占据中端市场，在4000-10000欧元的橱柜细分市场中占有率均超过40%，在6000-8000欧元橱柜市场占有率高达48%，近几年在中高端市场的占有率有提升趋势，其终端客户消费均价由2000年的3601欧元增长至6806欧元。从销售渠道上看，公司以家具商店为主，橱柜专营店与现购自运店为辅，2016年公司家具商店的销售占比超过40%，在该渠道的市场份额达到38%。
德国工业制造在橱柜领域应用的典范，人均产出较高。公司的橱柜生产制造是德国工业4.0的典范，拥有先进的全自动化智能数控流水线，生产中使用机器人自动组装抽屉，组装完毕的抽屉自动进入流水生产线等。公司拥有21.5万平方米生产面积，2016年橱柜订单超过66万个，折算到柜体的产量超过660万个，台面超过150万件。公司2016年员工人数约为3000人，人均年产出超过36万欧元。此外，公司每年投资超过5000万欧元用于软件升级、机械装备和厂房升级，大大降低了板材切割废料率和制造成品的废品率，提高了公司的生产效率。
推荐标的：欧派家居、志邦股份、金牌厨柜
德国橱柜市场规模超过25亿欧元，市场集中度较高，产品以中低端为主且高端份额正在不断增长。2016年德国橱柜市场规模达到25.23亿欧元，位列欧洲市场第一名，也是欧洲厨房产品净出口最多的国家。自2009年以来，德国橱柜市场规模复合增速为3.6%。德国橱柜市场较为集中，CR5超过60%。中低端橱柜产品（单套低于8000欧元）仍占据超过70%的市场份额，但长期来看，高端产品的份额正逐步增加。现购自运渠道（自助购买）销量占比增长，家具商店渠道销量占比呈下降趋势。
柏丽的收入稳步增长，2016年超过十亿欧元，公司是德国最大的厨房整体解决方案供应商，其在德国市场的市占率逐步提升至近30%。自2008年至今收入复合增速为5.54%，2016年销售收入达到10.89亿欧元，其在德国市场的市占率（按照销量）在2005-2010年间由20.6%提升至29.7%，之后保持相对稳定。公司提供的产品和服务包括厨房设计、生产、安装以及厨房电器的供应等，其中厨电的配套率接近50%。
占据中端市场、高端市占率在逐步提升，渠道以家具商店为主。公司产品主要占据中端市场，在4000-10000欧元的橱柜细分市场中占有率均超过40%，在6000-8000欧元橱柜市场占有率高达48%，近几年在中高端市场的占有率有提升趋势，其终端客户消费均价由2000年的3601欧元增长至6806欧元。从销售渠道上看，公司以家具商店为主，橱柜专营店与现购自运店为辅，2016年公司家具商店的销售占比超过40%，在该渠道的市场份额达到38%。
德国工业制造在橱柜领域应用的典范，人均产出较高。公司的橱柜生产制造是德国工业4.0的典范，拥有先进的全自动化智能数控流水线，生产中使用机器人自动组装抽屉，组装完毕的抽屉自动进入流水生产线等。公司拥有21.5万平方米生产面积，2016年橱柜订单超过66万个，折算到柜体的产量超过660万个，台面超过150万件。公司2016年员工人数约为3000人，人均年产出超过36万欧元。此外，公司每年投资超过5000万欧元用于软件升级、机械装备和厂房升级，大大降低了板材切割废料率和制造成品的废品率，提高了公司的生产效率。
德国橱柜市场：集中度较高，中端产品占主导
德国橱柜市场规模超过25亿欧元，市场集中度较高，产品以中低端为主且高端份额正在不断增长。2016年德国橱柜市场规模达到25.23亿欧元，位列欧洲市场第一名，同时也是欧洲厨房产品净出口最多的国家。自2009年以来，德国橱柜市场规模复合增速为3.6%。德国橱柜市场较为集中，CR5超过60%。中低端橱柜产品（单套小于8000欧元）仍占据超过70%的市场份额，但长期来看，高端产品的份额正逐步增加。现购自运渠道（自助购买）销量占比增长，家具商店渠道销量占比呈下降趋势。
德国橱柜市场发展基本成熟，规模稳定增长。欧洲是整体橱柜的发源地，而德国是欧洲橱柜市场的典型代表，聚集了多个世界知名的橱柜品牌。2016年德国橱柜市场规模达到25.23亿欧元，位列欧洲市场第一名，同时也是欧洲厨房产品净出口第一名的国家。自2009年至今，德国橱柜市场规模复合增速为3.6%，较为平稳，到2016年德国人均橱柜消费金额为31欧元。
德国集聚了多个世界知名橱柜品牌，前十名品牌出口占比较高。德国前十名的橱柜品牌包括Nobilia、Alno、Hacker、Nolte、Schuller、Bauformat、Bulthaup、SieMatic、Leicht及Poggenpohl。其中，位列第一名的Nobilia橱柜收入规模与国内的欧派家居相当。凭借先进的生产制造能力与对厨房空间的创新设计，德国橱柜受到全球消费者的欢迎，前十名橱柜品牌的出口占比均超过25%，三家高端橱柜品牌出口占比超过70%。
德国橱柜市场较为集中，CR5超过60%。根据European-kitchen-design网公布的德国前十名橱柜品牌2014年收入及出口占比，计算其在德国橱柜市场的收入。结合BARNES REPORT公布的2014年德国橱柜市场规模约为24.44亿欧元。粗略估计，德国橱柜市场CR5为67.88%，CR10达到78.31%。
中低端橱柜产品（单套低于8000欧元）仍占据超过70%的市场份额，但长期来看，高端产品的份额正逐步增加。对比2005、2010、2015年不同价格区间橱柜产品的市场份额占比数据可知，高端产品的占比呈现不断提升的趋势，德国橱柜市场终端客户消费均价自2000年的4505欧元增长至2016年的6714欧元。
在德国橱柜市场的渠道构成方面，现购自运（自助购买）销量占比增长，家具商店销量占比呈下降趋势。从销量占比来看，厨房专营店的市场份额占比自2011年起稳定在26%左右，家具商店销量占比从2005年的近60%降至2016年的44%；而现购自运模式销量占比从17%增长至29%，这与德国消费者DIY组装家具能力较强及其追求性价比的消费趋势相吻合。
柏丽，德国橱柜市场绝对龙头：产品中高端化，渠道多元化，生产工业化
3.1. 定位于中高端市场，收入规模超过10亿欧元
收入稳步增长，2016年超过十亿欧元，在德国市占率最高逐步提升至近30%。柏丽是德国最大的厨房整体解决方案供应商，自2008年至今收入复合增速为5.54%，2016年销售收入达到10.89亿欧元，其在德国市场的市占率（按照销量）在2005-2010年间由20.6%提升至29.7%，之后保持相对稳定。公司提供的产品和服务包括厨房设计、生产、安装以及厨房电器的供应等，其中厨电的配套率接近50%。
柏丽是德国著名的橱柜制造商，为中高端消费者提供厨房整体解决方案。公司始于1945年，在全世界范围内有7000多家展厅，2016年实现收入10.89亿欧元。公司厨具产品销往全世界76个国家，均在德国最大现代化工厂和最先进的全自动化智能数控流水线生产制造，柏丽是德国工业4.0代表企业之一。
收入稳步增长2016年超过十亿欧元，在德国市占率第一橱率近30%。公司是德国最大的厨房整体解决方案供应商，平均每三个橱柜中有一个由柏丽提供，自2008年至今收入复合增速为5.54%，2016年销售收入达到10.89亿欧元。GfK消费者调查的报告显示，2005年至2010年期间公司在德国市场销量口径的占有率不断上升，自20.6%上升至29.7%，其后柏丽橱柜在德国橱柜市场的占有率稳定在30%左右。
从产品看，公司主要提供橱柜及配套厨电产品。公司提供橱柜全产业服务，包括厨房设计、生产、安装以及厨房电器的供应等。公司注重厨房人性化和细节设计，采用高档木材、烤漆以及高密度玻璃搭配木材等材料，结合强大的美学理念，被评为“最美丽的厨房”。公司共有26个不同系列的门板样式、81种把手样式等多种组合任意挑选，尽可能满足定制需求。公司注重储存空间的高效利用，针对小空间，充分发挥厨房的功能性，在厨房设计中使用人体工学，采用了24种不同的工作高度供定制者选择，提高橱柜使用舒适感。
从厨电业务看，公司拥有12个厨电品牌，其中包含四个高端厨电品牌及八个中端厨电品牌，以满足不同价位消费者的需求。公司近一半产品是与厨电打包出售，在德国国内市场的厨电配套率达到50%。受电器技术标准差异的影响，出口市场与德国市场相比厨电橱柜配套率较低。
公司注重环保及可持续发展，所有材质符合欧洲E1环保标准。柏丽橱柜所有材质符合欧洲E1环保标准（即室内每升空气内含有甲醛量不超过1.5毫克）。公司获得德国DGM（德国家具行业协会）颁发的“金M”认证，代表德国及欧盟工业标准的GS认证以及全球最早环保体系颁发的BLAUER ENGEL等多项国际最具权威性的认证。柏丽也是全球唯一一家通过PEFC国际森林认证的企业。
从收入分布上看，德国国内占比为主，出口也是公司重要的收入来源。2016年，公司出口收入为4.84亿欧元，同比增长13.35%，占总收入38%。欧洲仍是公司橱柜出口的主要地区，法国及奥地利两国占公司总出口收入的超过50%。近几年，公司积极拓展在中国的业务发展，出口份额有望进一步增长。
3.2. 产品主要占据中端市场，渠道多元化以家具商店为主
产品占据中端市场且高端市占率在逐步提升，渠道以家具商店为主。公司产品主要占据中端市场，在4000~10000欧元的橱柜细分市场中占有率均超过40%，在6000~8000欧元橱柜市场占有率高达48%，近几年中高端市场的占有率有提升趋势，其终端客户消费均价由2000年的3601欧元增长至6806欧元。从销售渠道上看，公司以家具商店为主，橱柜专营店与现购自运店为辅，2016年公司家具商店的销售占比超过40%，在该渠道的市场份额达到38%。
公司定位于中端橱柜市场，在高端市场的占有率不断上升。公司在4000~10000欧元的橱柜细分市场中占有率均超过40%，在6000~8000欧元橱柜市场占有率高达48%，近几年中高端市场的占有率有提升趋势，其柏终端客户消费均价由2000年的3601欧元增长至6806欧元。
德国有17.6%的橱柜处于低价（低于2000欧元）的价格区间，而在此区间市场公司仅占有6.2%的份额。由于公司并不生产该价格区间内流行的可拆卸橱柜产品，因此当前企业并不存在价格下沉扩大低端市场份额的趋势。在高端市场（高于14000欧元）中，公司占有的市场份额已超过10%。中高端橱柜市场的市场份额和销售比例都在不断增长，从长期来看柏丽将以扩大高端橱柜市场份额为主要趋势以增加销量。
公司橱柜销售渠道以家具商店为主，橱柜专营店与现购自运店为辅。公司2016年在家具商店、橱柜专营店与现购自运店细分渠道的市场份额占比分别为37.9%、26%、18.9%。从公司销售收入结构看，家具商店与橱柜专营店收入占比均增加，现购自运店经营的多为橱柜产品的组合件（flatpack），需要消费者进行DIY组装，该类产品非公司主营，因而该渠道收入占比不断下降。
高效的工程配套管理及贴心的售后服务保障零售与大宗业务的发展并行。工程前、中、后期的全面配合是吸引工程项目合作的重要因素。
（1）工程前期配合：基于客户需求偏好，为楼盘提供专业设计助力销售。与楼盘项目工程师和设计单位共同精确计算，进行合理的方案调整并提供准确的报价。派专人协同各施工单位及装修公司共同做好工程土建施工配合。
（2）安装施工配合：施工现场配置安装技术人员与对接监理人员，安装技术人员均到德国接受柏丽公司的专业安装培训，对接监理人员负责协调甲方、监理方、装修公司之间的工作。公司提供专业的安装工具、工作服和服务车辆。（3）安装后期配合：安装完毕后组织橱柜调试、内部自检、配套产品调试，协助工地清洁并做好成品保护。向甲方递交产品中英文保修证明和保养说明，配合甲方及业主进行交房验收。
零售客户售后服务方面，柏丽提供产品使用、维护说明，为每个客户建立专门服务档案，并提供24小时热线服务。其中厨具提供2年免费保修，终身维护服务，48小时内解决售后问题。每套柏丽厨具的工业设计使用寿命是20年以上，柏丽厨具售后追求的目标是零售后，即通过高品质的产品和正确的设计安装避免售后维护。产品的独特设计使每个客户可自行拆装厨具，方便自我维护。
3.3. 规模化定制生产典范，人均产出较高
德国工业制造在橱柜领域应用的典范，人均产出较高。公司的橱柜生产制造是德国工业4.0的典范，2016年员工人数超过3000人，人均年产出超过36万欧元。此外，公司每年投资超过5000万欧元用于软件升级、机械装备和厂房升级，大大降低了板材切割废料率和制造成品的废品率，提高了公司的生产效率。
定制家具生产信息化、标准化叠加规模效应助力公司发展。公司拥有先进的全自动化智能数控流水线，生产中使用机器人自动组装抽屉，组装完毕的抽屉自动进入流水生产线，并由激光扫描仪自动监测。生产车间面积21.5万平米，2016年厨柜产品订单66万个，对应柜体的产量超过660万套，台面超过150万件。
公司的verl厂区被称之为欧洲最现代化、最有效率的工厂。公司雇员人数逐年增加，2016年达3020人，人均产出超过36万欧元。2009年以来，数据上直观表现为公司人均产出小幅波动下降，但事实上2016年相较2009年增长的员工人数中，共有350名员工用于弥补通胀压力下的人才短缺，其余大部分员工多任职销售和运输岗位，工厂工人数并未大幅增长，生产线方面的人均产出稳步增长。
生产各环节均进行严格的品质控制。公司生产流水线长达1公里，全部由电脑数控。公司在原材料入库前进行整车抽查，在大型生产流水线上设置50多个激光扫描仪点式检测系统，并在厨具装箱前从客户角度进行成品检验，是德国唯一一家使用第三方质检机构进行质量检验的橱柜公司。公司对橱柜产品的承载能力、活动件、耐化学腐蚀能力、耐热性等多方面具有详细的指标要求，以保证橱柜的使用年限。
公司每年固定资产投资超过5000万欧元，主要用于生产升级。公司的固定资产投资主要用于软件升级、机械装备和厂房升级。通过升级可大大降低了板材切割废料率和制造成品的废品率，提高了公司的生产效率。
3.4. 柏丽在中国：多渠道布局，启动大家居战略
公司于1997年进军中国市场，于1998年在北京设立了首家展厅，是第一个进入中国厨具市场的国际品牌。柏丽厨具以其优异的品质及贴心的服务成为国内高档精装修房产的指定品牌使用率第一名，是中国房地产500强高端物业首选品牌。公司率先进入中国大型精装修工程，并逐步布局零售市场。目前已完成超过百个优秀合作项目，包含上海紫竹半岛、上海大宁金茂府、北京林语墅、青岛海信天悦等。
公司在坚实大宗业务的基础上，发力零售市场。柏丽厨具已经在上海、北京、青岛、南京、苏州、宁波、杭州、厦门、武汉、重庆、成都、昆明、东营、大连、深圳等20个大中城市开设品牌专营店，且拥有近三十家展厅。柏丽已开启对国内空白城市的招商计划，计划新增百家线下门店，渠道向二三线城市下沉。公司经销商门店为店中店或独立门店形式，单店面积不小于300平方米，单店规模优于欧派等全国性橱柜品牌。
2017年公司启动大家居战略，推出整体家居定制衣帽间品牌曼阁。曼阁定位于中高端定制衣柜市场，专注为消费者打造品质优雅生活的收纳系统，秉承德国制造和经典工艺，实现消费者的专属定制。基于公司超过70年的橱柜生产销售经验，曼阁有着显著的资源优势，未来将成为中高端定制衣柜市场强有力的竞争者。
柏丽全球首家以大家居为概念的旗舰店于2016年12月在上海宜山路喜盈门橱柜品牌中心开幕，该店面积超过2000平方米，覆盖了厨房，浴室，儿童房，衣帽间，客餐厅等个性空间，致力于满足中高端客户对于一站式购置体验的需求，为客户营造一个德国品质，绿色环保，生活设计，个性定制，所见即所得的合意之家。
与尚层装饰战略合作，开拓高端家装市场。随着公司由橱柜向整体定制家居的转型，公司的产品类别更加丰富，同时依托公司多年服务中高端消费者的经验，与高端家装公司的合作将进一步扩大公司在大宗渠道上的竞争力，提升公司在中高端定制家居市场的占有率。
系列二：家具企业案例分析
系列三：行业思考系列
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