几年前以巨资收购银鹭、徐福记、惠氏的雀巢近日再度出手下大单，花费5亿美元宣布收购素有“咖啡界苹果”之称的Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）68%股权。而在今天（9月22日），雀巢又在全球50多个城市同步开出“快闪咖啡馆”，其中中国唯一一家就设在北京三里屯。胡说有理撰稿人精华食报在现场看到，“雀巢咖啡”代言人——当红偶像李易峰作为“馆主”亲手制作了第一杯咖啡，送给了粉丝。
看上去是一场很时尚的开店事宜，但是在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，雀巢前几年更多是在顶层横向创新，现在则是在围绕消费者升级、新生代的崛起进行纵向布局，无论是收购蓝瓶，还是开设快闪店，请明星代言，雀巢都是要在尽力接近年轻人，从而巩固其在咖啡这个品类的绝对话语权。
中国首开快闪咖啡馆，除了供应咖啡还提供“感觉” \u00A0
\u00A0按照雀巢的说法，9月22日其在全球50多个城市同步开出的快闪咖啡馆，是为庆祝即将来临的2017年“世界咖啡日”。
令人耳目一新的是，这里不仅提供咖啡，更供应各种“感觉”，让人们与他人乃至世界建立更由心的连接。
要说供应的这“感觉”，其设计理念来自日本知名空间设计大师青山周平。在整个咖啡馆里，搭建除了5个独特体验空间，每个空间里都能找到不同的感觉：无论是沉浸在独享空间中找寻久违的“自我感”，还是在“波浪山丘”上体验VR技术带来的 “新鲜感”，或者在墙洞内体验一种窥视的“安全感”，在与陌生人的共创中感应“归属感”，在拾“盒”而上时感受到达顶峰的“成就感” ……“感CAFE”都能给人意想不到的体验。
“每个人都需要连接，与人、与世界、与各种微妙的事。建筑是实现连接的一种方式，咖啡也是”，一口流利中文听起来几乎很难找到外国人口音的青山周平今天这样阐释他的创作理念。“这次与雀巢咖啡一起建造的这间咖啡馆，是一座小镇的样子。黑色咖啡吧台将五个形态各异的‘盒子’串联起来，如同小镇上的街道和广场。希望每一个来到这里的人都可以找到与喜欢的人和物心灵相连的感觉。”据了解，“感CAFE”快闪店将于9月23日至29日营业7天。
刚刚收购蓝瓶咖啡，是否进入中国取决原有团队
值得注意的是，就在雀巢全球开设快闪咖啡馆之前的9月14日，雀巢宣布已通过收购获得Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）公司的多数股权，该公司创办于加州奥克兰，是一家高端专业咖啡烘焙及零售商。据外媒透露，收购资金达到5亿美元。
据了解，Blue Bottle Coffee目前在美国主要城市和日本都开设了店铺，主打独树一帜的简约风，并与当地的社区环境相互交融。他们计划在2017年底前将店铺总数从去年年底的29家拓展至55家。此外，Blue Bottle Coffee还在线上商店和零售市场销售超高端即饮饮料以及烘焙和研磨产品。
在股权收购完成后，Blue Bottle Coffee仍将作为独立实体继续运营，但其产品却能通过雀巢咖啡现有的口碑和消费网络将触手伸向广阔市场。目前Blue Bottle Coffee公司的管理层及员工仍将持有少数股权，布莱恩·米汉（Bryan Meehan）将继续担当CEO一职，而创始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）将担任公司的首席产品官。
Blue Bottle Coffee的股权收购完成，标志着雀巢将凭借一个服务于挑剔咖啡客的标志性品牌，正式涉足快速增长的超高端咖啡连锁店细分市场。
其实，有“咖啡界苹果”之称的蓝瓶咖啡被雀巢收购的消息宣布后，很多中国消费者为此兴奋不已，希望今后很快就能够在中国市场喝到这款时髦的咖啡。
对此，雀巢大中华区咖啡业务单元资深副总裁葛文今天接受媒体访问时表示：\u00A0“蓝瓶咖啡未来会不会进入中国市场？我觉得要看蓝瓶公司他们自己的管理团队的决策，我们虽然收购了这家公司，但是管理团队是没有变的，所以由他们决定是不是进入中国市场”。
“如果我是蓝瓶公司的高管，我觉得我肯定会进入中国市场”。葛文又这样补充到。
\u00A0要离年轻消费者越来越近，未来还有大“惊喜”
\u00A0在咖啡领域动作频频，对于雀巢来说，绝对是一番大的战略布局。“我们希望离年轻消费者越近越好”，葛文今天一语可谓道破天机，他说，雀巢咖啡跟这个时代是与时俱进的，所以我们会做很多创新和改变，目的都是要给消费者提供最好的咖啡、最好的服务、最好的体验、最好的解决方案，我们希望能够持续地成为咖啡这个领域最好的、最领先的品牌，所以我们的这些创新这些改变也会继续下去。
年轻人已成为雀巢关注的重点并下大力气拉拢的消费群之一，葛文披露了一组销售数据也印证如此：雀巢咖啡在线业务非常活跃，过去四年每年都是两位数增长。
“在咖啡方面我们有不同的品牌，我们在咖啡这一领域进行不同的尝试，尝试不同的概念。如果符合我们的定位的话那我们就愿意去尝试”。葛文向胡说有理撰稿人精华食报表示，譬如此前收购的蓝瓶，其之前关注可持续的高端消费人群，这跟雀巢品牌的定位是非常吻合的，是一个非常好的决策。
“我想无论以快闪咖啡店还是以其他形式，都是希望离我们年轻消费者越近越好，非常深入地接触到他们”，葛文还透露，未来几个月，大家可能还会听到我们有更多市场方面的动作，也会给大家带来一些惊喜，大家就能看到我们这方面的改变。
专家说法：从横向布局往品类纵向发展，欲巩固行业话语权
“我们可以看到雀巢前几年更多的是在顶层不断地并购创新，但最近几年，各个板块增长缓慢，如何摆脱和破顶？对此，雀巢也是不断调整策略”，中国食品产业评论员朱丹蓬向胡说有理撰稿人精华食报表示，徐福记加强巧克力的布局，雀巢奶粉加速中老年营养化和保健，再到咖啡的布局，我们可以看到整个雀巢围绕着消费升级、新生代的崛起在进行多元化布局。
\u00A0“纵观整个雀巢在几个板块特别在咖啡板块的布局不难发现，雀巢现在已经从原来的横向布局往品类的纵向布局去走，也就是说随着整个消费不断升级，雀巢的产品线布局也随着整个消费升级而升级”，朱丹蓬表示，从整个雀巢布局的产品线以及整个消费层次以及年龄层次看，变成了三个不同的金字塔：消费层级金字塔、产品的金字塔、不同年龄段跟消费群的金字塔。中端对中端，高端对高端，超高端对标超高端，雀巢就会清晰地看到哪些地方还欠缺，哪些地方需要夯实，哪些地方又要进行改革。发现空白点反而是好事情，因为空白点恰恰也就变成了增长点。这样看，雀巢整个中长期战略和产品组合战略是非常清晰的。
“提供不同的品类给消费者不同的享受”，朱丹蓬表示，无论是收购蓝瓶，还是开设快闪咖啡馆，说白了就是让消费者的体验方式、售卖场景多样化，从而巩固其在整个咖啡品类行业里的绝对话语权。
更多专业报道，请点击下载“界面新闻”APP