这也许是你看过的最时尚的粽子了——来自嘉兴的老字号五芳斋居然推出了星球大战主题粽！这个纪念款粽子大礼包不仅在包装上下了功夫，推出了黑色帆布包和铁皮桶两种包装，在口味上也解决了南北咸、甜之争，做出了包含东坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鲜肉粽、紫糯蓝梅粽、润香豆沙粽、红糖红枣粽各2枚。售价也非常合理，12颗粽子仅需238元。
不仅如此，为了赢得更多年轻消费者，五芳斋又联合天猫推出了DIY定制。拿起手机，动动手指，在78种上等馅料中，选择自己喜欢的馅料和口味，自由搭配，在支付账号中完成定制和支付，填写送货地址后就可以收到自己定制的独一无二的粽子了。
2009年跟随最早一批传统企业触网以来，这个老字号就一直备受青睐。线上销量也从当年的800万增至2010年的1400万，至2016年网上销售量更是达到了3.5亿元。从实体零售到全渠道运营，从线下到线上，这枚老字号小粽子是如何勇闯电商江湖？又是如何在消费升级时代抓住以年轻消费者为主体的线上市场的？
多管齐下，小粽子也能玩转大电商
五芳斋大概是最不用担心品牌认知度的粽子了，与很多同行业的小品牌不同，其踏进网络世界的伊始就有着让人望其项背的市场占有率。有数据显示，五芳斋每天生产的粽子高达180多万只，市场占有率达到四成。
但理所当然的品牌忠诚和高市场占有率并不是没有缘故的。
为了让一枚粽子更美味，他们北上黑龙江，建立了稻米基地并全程设置监控进行溯源，又在江西建立了箬叶基地，为粽子生产提供专供服务。猪肉和板油则由国内最大的几家肉类供应商专供，东北的大红袍赤豆、湖北罗田的板栗也成了五芳斋粽子指定的原料。
五芳斋全渠道销售中心副总经理夏红梅告诉本刊记者，目前，五芳斋已经研制了137种优质原料，78种上等馅料、56味秘制调料，9道线手工裹粽技法，才成就了人们心中的经典味道。
此外，2014年，五芳斋打破只销售企业主打产品——粽子的格局，在网上推出了点心、卤味等休闲零食系列。2016年，五芳斋又在网上强势推出了月饼品类，并完成销售额近8000万元。目前，企业电商运营以网络销售的产品包括粽子、月饼、咸蛋、小包装米等，还延伸到绿豆糕等传统点心领域。
为了做好线上销售，2009年触网之初五芳斋就组建了一个十余人的电商团队，专门运营线上业务。但随着消费升级的加剧，以及伴随天猫为消费者构建理想生活的升级战略，接下来五芳斋将着手整合阿里系平台资源，改变原来以店长为核心的传统线上运营模式，将淘宝、天猫、诚信通三方整合到一起，在阿里系平台更集中的发力。
为了提升团队的专业化运营能力，五芳斋还与阿里巴巴中小企业商学院百年学堂达成了合作，并参与了其在6月21日举办的食品生鲜行业线下培训。据悉，本期培训将由行业小二向学员同步全年运营节奏和玩法策略。五芳斋方面的负责人表示，希望通过本次学习及时知晓1688平台的策略规则，从而更好的做好平台运营。
多管齐下后，五芳斋确实取得了不错的成绩。据阿里巴巴数据统计，2016年，五芳斋粽子在淘宝、天猫平台的市场占有率近60%，连续8年稳占粽子网络销售第一品牌的地位，并成功入选电子商务集成国家创新试点以及“国家电子商务示范企业”。
裹上迪士尼外衣，食品也要内容营销
有人说，电商的未来一定是“人”、“货”、“场”三者的有机组合，货作为连接“人”和“场”的交集，已经不单纯是物理意义上的货物，而是用户需求在场景的满足。在这样的时代，除了老粉丝的品牌忠诚之外，如何吸引新客源、尤其是线上年轻消费者？这成了五芳斋在消费升级时代不得不面对的问题。
五芳斋想到，裹上迪士尼的大IP，或许能是吸引年轻群体的一大利器呢？
2016年3月29日，五芳斋正式宣布与迪士尼合作，并于端午节前，推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。其包装的设计涵盖了迪士尼经典动漫卡通角色，如米奇、米妮、唐老鸭等，以及旗下漫威电影中的经典人物，如美国队长、钢铁侠、雷神索尔、绿巨人浩克等。
不仅包装上充满了漫画元素，在口味上为了符合复仇者联盟成员各自的特点，也推出了“英雄粽”系列，如红黄配色的钢铁侠，内馅为蛋黄肉，而浩克就配绿色风格的栗子粽，大块肉馅的是代表正义的美国队长，雷神之锤则是豆沙粽。
据五芳斋电商部数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，配合《美国队长3》上映，从去年5月4日上线至今已卖出近18万盒。其中一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天1500件就被抢光了。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装，销量也非常不错，两款礼盒销售额已突破1亿元。
此外，在今年2月，五芳斋还宣布，计划出资1000万元征集会裹粽子的机器人，瞬时成为行业爆炸性话题，坚守传统但绝不守旧。五芳斋集团总经理吴大星表示，五芳斋一方面保持手作之美，另一方面也在积极尝试智能生产，结合自动化和互联网新技术，将老字号推向发展新阶段。
目前，五芳斋已经建立402家中式快餐连锁门店、50000多个销售终端；拥有支付宝及微信粉丝总额达到266万人；去年纯电商销售额超过3.5亿元，占整体品牌年销售额的23%。
“云包粽“，私人订制定出新天地
除了玩转时下最火热的内容营销，在新生代消费者崛起的时代，中国快消品已经出现了高端化、个性化的趋势，如何应对个性化挑战也成了老字号品牌的新课题。
在刚刚过去的端午节，对于中华老字号企业五芳斋而言无疑是一次挑战。五芳斋与天猫合作，推出了端午粽子馅料DIY的活动，活动期间，登录天猫五芳斋官方旗舰店页面，用户可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达10000种，首次实现粮油领域的“私人订制”，与此同时，线上还能送出语音祝福。
但定制的背后是对供应链的极大考验。传统模式中，产品从设计、包装到消费者手里，整个流程可能需要2、3个月的时间，其中包括了预先要确定生产的量，以及采购相应的原料、包材和耗材，尤其是对粽子这种对新鲜度有着高要求的食品类目。五芳斋通过生产端抽调最有经验的工人来完成定制订单，每天的上限是900只粽子。
此外，该次私人定制的粽子在包装上也有了“大换血”，一改传统的整片粽叶和绳线，将粽子做成了饭团的样式。消费者只需要将外面的塑料纸一撕，沿着两边打开，就能轻松剥开粽子，解决了消费者普遍认为的“绳子难解”、“粽叶粘手”等问题。
“下半年我们会做完整的车间流程再造的改制，将定制粽运用到日常销售。”五芳斋电子商务负责人马建忠表示，DIY粽子馅料考验的是后端的快速反应和配送能力，在市场化方面存在诸多难题。但通过天猫提供的一系列技术和营销解决方案，五芳斋首次实现了重构供应链的新零售尝试。未来，五芳斋将进一步与天猫畅想新零售，推动线下400多家门店与天猫打通。
五芳斋 迪士尼，1688