今年9月20日是第28个“全国爱牙日”,近20年来,由于市民口腔保健意识的持续提升,刷牙已成了大部分消费者的日常生活习惯,牙膏市场也得到前所未有的蓬勃发展。
然而随着消费者对口腔健康的重视,传统牙膏已经不能满足所有消费者的需求,而牙膏介于快速消费和健康产业之间的产品属性,除传统的大牌牙膏企业(高露洁、佳洁士、云南白药)在此行业发力外,各家医药健康企业也在此领域进行细分市场的深耕。业内人士认为,后来者要在牙膏市场“分羹”,除强化细分市场导向以及与权威医疗机构的合作外,还需拓展新的销售渠道。
口腔保健意识提升 消费者对牙膏产品产生新需求
龋病、牙周炎及口腔蛀牙等都是人们熟悉的口腔疾病,不过相比癌症等重大疾病,很多人认为口腔健康只是普通“小病”。对此,哈尔滨医科大学口腔医学院院长张斌教授介绍,牙病已成为许多死亡率极高的疾病的重要诱因,并被世界卫生组织列为继心血管疾病和癌症之后的第三大非传染性疾病。牙病可引起高血压、心脏病、癫痫等多种疾病,至少有十大“罪状”。
在业内人士看来,由于口腔健康问题已被学界和消费者日益关注,因此牙膏除了要强化原有的清洁功能外,也必须增加预防疾病及提高口腔免疫力等方面的需求。在未来五到十年时间内,具有修复功能的牙膏将成为消费者首选,但由于在牙膏中注入修复成分具有一定技术门槛,因此对从业者而言,修复型牙膏未来可能会存在品牌少但前景好的蓝海市场境况。
来到2016年,记者发现已有新型生物科技企业率先进入修复型牙膏的市场,其中市场上的新一代牙膏品牌TFine是行业中的佼佼者。据悉,该品牌牙膏以具有强大口腔修补能力的蛋白核小球藻(CGF)作为牙膏研发的核心成分。CGF是一种活性生长因子,能激发人体免疫组织防御功能,从而提高口腔的整体免疫力,而在中医角度中,虽然小球藻性凉,但是最温和,连虚寒体质者也可使用。
牙膏实际功效 未来将由医疗机构“敲定”
通过记者对市面牙膏货架的调查,目前市面上95%以上的牙膏,还停留在类似保健品的概念营销时代,牙膏的功效如何,全凭企业自述,所宣传的功效与实际功效差距较远,能够通过医院临床检验牙膏功效的产品仍处于小数。
“在国外,牙膏一般都是归类到健康类产品进行生产,上市之前都要做严格的审核和临床检测,而具有药用功能的牙膏还必须通过药品临床试验才能上市,购买时还需要出具医生处方签。”一名医疗界人士表示,就国内情况而言,牙膏仍属于快消品板块,大部分品牌中所谓的“功效”均未经过研究证实,而有些“中药牙膏”实际上就是将中草药功效“移植”到牙膏上,这样的做法其实是极不严谨的。
虽然目前国内对牙膏上市并没有太严格的要求,但作为有药用功效的修复型牙膏,要获得消费者信赖,研发过程中需要权威医疗机构和医药专家参与已成趋势,而功效也必须要获得权威机构检验。
对此,TFine相关负责人介绍,为了向消费者负责和把控好产品质量。该品牌护理修复型牙膏的独特技术-小球藻酶解破壁及细胞生长因子CGF提取均是与南方权威医科大学教授共同协作,历经10年共同研发的成品。TFine口腔护理修复型牙膏,其通过口腔权威临床试验证明,TFine口腔护理修复型牙膏在改善口腔细菌环境方面效果显著。
牙膏“微商”仍空白 将成颠覆市场格局渠道
虽然目前国内牙膏行业基本形成垄断格局,但仅限于线下。高露洁、佳洁士、中华、黑人、云南白药五大品牌占据近77%市场份额。而大品牌对于微商渠道的缺失,将是新晋产品企业改变垄断格局的最佳机会。
数据显示,2016年微商线上总体成交金额为1819.5亿元,同比上升95.3%。随着微商保持健康的增速发展,运营模式也在不断进化,预计2016年底交易总额将会突破3600亿元。从2013至2016年经营微商的主体店铺商品情况中,最大品类面膜竞争对手就多达8万家,化妆品为6万家,而洗护用品、减肥产品及内衣等,竞争对手都在2000至5000左右的幅度。
值得注意的是,牙膏在微商渠道目前经营者数目几乎为0,由于品牌与传统商签有价格壁垒协议,大品牌是无法进行线上微商渠道销售的。传统牙膏相互竞争主要针对的是功效成分,而克重量少、客单价高的特点,也不适合于现在微商的批发代理模式。
TFine相关负责人表示,TFine牙膏无论从瓶身设计还是产品成分都适合在线上销售,其中以瓶身设计而言,TFine牙膏采用了全国首创的——按压式泵头设计,更加容易控制牙膏的用量,增强了牙膏的实用率。TFine系列牙膏采用了超大容量瓶身,足足三支普通牙膏的量,性价比直线上升;而在功效描述中,目前微信用户大多对健康方面的资讯和产品好感度更高,具有修复并提高免疫力的牙膏产品,与目前消费者健康需求这一痛点高度契合,因此TFine在未来将有可能成为微商这一销售渠道的领先品牌。
“随着市场的进一步拓展,相信日后将有更多的牙膏品牌以多样化的方式呈现在消费者面前。”上述负责人还透露,TFine牙膏在可见的未来,除布局微商渠道外,TFine产品即将登陆日化实体店、医药药店、大型口腔医院等销售网络,届时消费者将可以从更多的渠道购买到TFine的牙膏。