星巴克2016年情人节在美国市场的“隐藏菜单”
之所以这是一个聪明的营销方式，是因为它不会增加星巴克太多的研发成本。
你可以注意到，所有隐藏菜单还是特殊饮料的配方，绝大部分都是星巴克固定饮品的元素经过“排列组合”形成的。例如新年的两款“隐藏菜单”，是在抹茶拿铁当中加入咖啡浓缩，再在奶油上加入红茶粉。
对于星巴克这样一个拥有诸多门店的餐饮品牌来说，如果要推出一款新品，则需要从原料供应、配送和店员培训等几个环节。而“隐藏菜单”的做法只要进行店员培训（包括制作办法和销售术语）即可，没有太多触及沉重的供应链调整。所以这或许对星巴克来说，是一个成本较低的营销项目——而且这个品牌基本上不投放广告。
至于隐藏菜单的创意来源？一位接近这些项目的相关人士向界面记者透露，在中国市场的创意基本上是“沿袭”了国外市场以及社交网络上的创意。，例如不久前上市的万圣节星冰乐，与国外市场的版本几乎一模一样。而这些创意的诞生，很多是来自于星巴克爱好者的发明。譬如一个最为有名的例子是一个叫做“天后同款” 的隐藏菜单，这个配方的来源便是来自娱乐明星王菲。因为王菲在星巴克消费的饮料常常是“冰美式+榛果糖浆”，随后便在星巴克爱好者之中流传开来。
上述人士透露，星巴克中国市场部在决定这些特殊饮料时，还会参考视觉效果、制作时间和传播节点等等因素。视觉效果和传播节点、决定了在社交网络的传播热度，也类似于社会化营销当中的“热点”，所以你会看到情人节或万圣节的时候，各个品牌都在隔靴搔痒地追热点时，星巴克用自己的产品就完成了。
而制作时间则决定了生产效率——如果一杯特殊咖啡需要做2分钟，那么估计也没有人点了。如果制作的时间太久，也不利于获得更大的利润回报，每一款特殊饮品都还是会有相应的市场目标——因为所用原料和限定的关系，这些饮料的价格也会比常规菜单更贵。
最直接的回报还是口碑。
李莉娜就曾经通过国外的社交网络获得了“粉色焦玛”的配方，在星巴克点出这杯咖啡之后（实际上是覆盆子糖浆，牛奶和浓缩咖啡），她特意扔掉了杯套。“因为我想让大家看到这杯咖啡的颜色”，她说，“很快就有人来问我这是什么饮料，社交网络上也以很多人给我点赞。”
李莉娜的“粉色焦玛”
于是这种隐藏菜单所带来惊喜，又通过社交网络被自发地传播和放大。在国内，甚至已经有了一个叫做t@星星政策研究所的公众号，也会不定期发布一些隐藏菜单的制作办法。当然星巴克官方也只会在特殊时间点公布这些菜单，与季节性特殊饮品（譬如圣诞节的太妃榛果拿铁）相互配合。
如果要总结点什么，那么“隐藏菜单”从民间变得官方的路径，则说明了这个营销方式的厉害之处——用较少的投入获得社交网络的自发传播，并通过内容的转换来持续保持新鲜感，最终形成一个品牌粘性极高的消费群。而这群人也如同品牌不可多得的“意见领袖”。
不过，我从曼谷回来之后缺再也没有点过这种特殊饮料了，因为除了好看，它似乎不是特别好喝。
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