2017年元旦上午,上海苏宁携手申迪集团在上海迪士尼所在的上海国际旅游度假区举办了“2017年丛林生态迎新跑”,数千名跑友用8公里健身跑的方式,迎接了新年的第一天。在细节上,这场跑步与以往的跑步类活动有很多不同, 因为其背后是方兴未艾的“跑步经济”。
解放日报·上观新闻记者了解到,这一场“迎新跑”不同于以往的跑步类活动,全程免费,并由主办方为所有报名者提供装备和保险。而且长跑不计名次和成绩,只是希望让所有的参与者在这个活动中尽情享乐。
可以看到,这场跑步活动采用了丛林生态跑的创意,利用国际旅游度假区生态环境,全程设置了起点变身秀、欢乐路障游戏、亲子互动游艺区、终点狂欢嘉年华等趣味活动,为参与者打造一场趣味跑步活动。比如,在临近终点处,主办方为每位跑者提供了新年福袋,希望福袋成为新年的好彩头;终点的狂欢趴以及精心设计的通关游戏,也让跑者玩得不亦乐乎。
同时,跑步活动还融入了自驾短途休闲游这一新概念元素。部分参与者在跑步之后,凭着主办方给到的优惠券可以到奕欧来上海购物村、迪士尼小镇、申迪集团大通广场亲子、美食、房车等区域,进行跑步、购物、游艺等一日游体验。
这样的设计果真为活动赢得了市场。据主办方介绍,此次活动是12月6日开启报名通道的,数千名跑步者通过各个渠道进行报名,其中90%左右是80年以后出生的年轻人,此外也不乏家庭团体以及一些热衷健身的中老年朋友和国际友人,可谓老中青三代跑团集聚。对于参与活动的品牌来说,这些参与者显然是理想的目标消费者,从而为未来营销打下了基础。
营销专家认为,跑步类活动活动在近两年内炙手可热,不仅越来越多的人愿意参加这类娱乐性跑步运动,而且很多企业也愿意组织这类活动,由此催生了“跑步经济”。
一方面,以“跑步”为载体的活动,几乎没有商业气息,更容易得到外界的认可。另一方面,“跑步”也成为商家对外宣示绿色健康理念、与年轻消费人群互动的最佳方式之一,成为提升企业形象的一种方式。
“运动营销,从表面形式上看,这是一场群众性赛事或者运动。由于商业气息不浓,它从心理上更易被客户接受。”上述营销专家表示,从某种意义上说,运动营销迎合了人们对健康生活方式的追求,活动效果往往大于其他商业营销活动。
上海苏宁总经理范志军也承认,在过去两三年中,苏宁曾多次组织跑步活动,都取得了不错的效果。例如,2015年苏宁易购“彩虹跑”在全国十几个城市举办,取得了不错的效果,一度一票难求;2016年元旦,上海苏宁举办的奉贤临港迎新跑也颇受跑者欢迎。通过这些跑步活动,苏宁得到很多年轻消费者的关注,有利于塑造品牌形象。
范志军也指出,“跑步经济”还有进一步拓展的空间。比如在今年元旦的跑步活动中,苏宁与20多家家电品牌宣读了《绿色公约》,倡导市民绿色出行,同时使用高能效、低能耗环保电器。“我们这样做的目的是普及绿色节能家电,淘汰老旧超龄电器,倡议大家合理环保处置废电器,减少重金属环境污染。”显然。《绿色公约》只是起步,如何围绕《绿色公约》推动相关产业的发展,并举办后续的主题活动,为苏宁和相关家电品牌都提供了后续机遇。