自诩为“国内珠宝首饰行业品牌宣传投入最多的企业之一”的周大生，自2013年以来，投入的广告宣传费用超过了1.2亿元。继林志玲之后，公司还选择了Angelababy(杨颖)担任品牌形象代言人。在一系列“周”姓珠宝品牌中，周大生通过疯狂的广告投放“轰炸”出一席之地。
对于这样一家在珠宝市场上持续活跃的企业，《红周刊》记者在查看其发布的新版招股书时，不仅发现该公司的采购数据存在不匹配问题(相关分析详见《周大生采购数据自闹“乌龙”》一文)，且毛利率和募投项目方面也都有一定问题存在。
远超行业平均的毛利率
招股书披露，报告期内(2013年至2016年6月)，周大生的营业收入连续几年裹足不前，始终围绕着27亿元附近徘徊。数据显示，报告期内，周大生的营业收入分别为26.78亿元、26.63亿元、27.29亿元和13.47亿元(半年)。其中2014年营业收入相较2013年有小幅下降；2015年虽有增长，但增幅也仅有2.45%；2016年，营业收入数据经年化后核算，有微幅下降。
无论数据如何变化，报告期内，周大生的营业收入基本上是原地踏步，不过让人吃惊的是，营业利润在报告期内却出人意料地呈现出快速增长的趋势。报告期内，营业利润分别为2.75亿元、3.61亿元、4.15亿元和2.60亿元(半年)，环比增幅分别达到31.52%、14.91%和25.46%(2016年净利润年化后增速)。而在同期，同行业公司中同样以珠宝首饰和黄金首饰为主营业务，且相应收入占比与周大生相似的潮宏基，2014年和2015年营业收入虽分别也同比增加了19.11%和8.92%，但营业利润却在2015年下降了8.09%。是什么原因导致周大生在2015年营业收入原地踏步的情况下，利润却相较潮宏基下降的现实出现反向大幅提升呢？
在招股书中，记者发现周大生披露的主营业务毛利率在报告期内分别为24.91%、29.71%、30.69%及33.60%，呈现出漂亮的逐年增长趋势，或许正是如此持续漂亮增长的毛利率，才保证了周大生营业利润在营收基本变化不大的情况下实现了快速增长。那么，周大生的漂亮毛利率表现是否合理呢？
招股书披露，周大生选取了老凤祥、豫园商城、东方金钰、明牌珠宝、潮宏基和萃华珠宝作为同行业公司进行了对比。报告期内，这几家公司毛利率的行业平均值分别为9.94%、12.68%、13.33%和15.95%。从数据对比情况看，周大生的综合毛利率在珠宝行业中可谓是个“大个子”，表现远好于行业平均。