近日，一批来自意大利的瓷砖运往广州黄埔海关，并将在清关后发往北上广深等一线城市。值得关注的是，这批意大利生产的瓷砖，其品牌所有者却是位于南海西樵的蒙娜丽莎集团股份有限公司。“从前我为意大利贴牌，现在意大利为我贴牌。”中国瓷砖意大利制造的跨界合作模式颠覆了传统的世界分工。
走向国际市场，参与全球竞争的企业越来越多。蒙娜丽莎坚持自主品牌打开国际市场，正是为了在全球竞争中争夺话语权。南海区即将启动全球产品跨界创新中心建设，蒙娜丽莎的坚持也为传统制造企业提升行业影响力、打开全球市场提供样板。
蒙娜丽莎集团的自动打包生产线。/企业供图
“减量思维”背后的国际视野
作为最早将产品销往国际市场的陶瓷企业之一，蒙娜丽莎的出口业绩一度十分辉煌，贸易额最高达到6000万美元。然而，多年在国际市场打拼也让蒙娜丽莎感受到了危机。“国内陶瓷行业出口主要以贴牌模式，贴牌的瓷砖卖到国外每平方米只有约7美元，而意大利瓷砖可以卖到超13美元。”蒙娜丽莎集团董事张旗康表示，贴牌出口只能收取短期效益，丧失了自主品牌的国际市场机会，且在瓷砖价格制定上不具话语权。
这让蒙娜丽莎坚定了走自主品牌的路线。近三年来，蒙娜丽莎调整战略，有意识地降低了产品贴牌出口量，贸易额也降低到了约2000万美元。“减量思维”的背后，是强化自主品牌，以“高举高打”的姿态进军国际市场的战略视野。
据悉，目前蒙娜丽莎集团各类瓷砖、陶瓷薄板等产品已远销美国、英国、韩国、澳大利亚、俄罗斯等100多个国家和地区，并在30多个国家和地区建立了自己的销售渠道及营销网点。今年9月，蒙娜丽莎瓷砖意大利生产基地奠基，有着48年历史的意大利高端品牌企业 GRUPPO ROMANI 为蒙娜丽莎进行贴牌生产，开启了“中国品牌意大利制造”的时代。
“和 GRUPPO ROMANI 合作是乘着‘一带一路’的东风。”张旗康表示，意大利是“一带一路”的重要节点，而对于陶瓷行业来说，意大利的设计和产品质量都受到认可。蒙娜丽莎作为国内陶瓷的领军企业，今年还发布了国内首块1200×2400×5.5mm 超大规格陶瓷薄板，高端的生产工艺和产能让他们有了与意大利进行资源整合的资本。
与意大利优秀的陶企合作也让蒙娜丽莎走上了打造“国际大牌”的快车道。张旗康介绍，GRUPPO ROMANI 装饰设备齐全，因此生产的产品有厚重感，肉眼看上去有艺术品位，具有很高的附加值。目前，国内高端市场也十分广阔，这些意大利气息浓郁的蒙娜丽莎陶瓷可以用于休闲五星级酒店等高端场所，为国内建淘行业带来一次艺术洗礼。
“高举高打”的品牌战略开展跨界创新
尽管走入了国际市场，但若想打响品牌却非常困难。蒙娜丽莎进军国际市场的姿态可以说十分高调。蒙娜丽莎的陶瓷薄板工艺已经达到全球领先水平，土耳其一座代表性高楼的外立面上，使用的便是蒙娜丽莎高工艺的陶瓷薄板。“我们是第一个做的，这就体现了我们的领先性。”张旗康表示。
这种“高举高打”的品牌推广战略在蒙娜丽莎外扩历程中随处见。与意大利陶瓷企业合作，也体现了蒙娜丽莎打造国际高端品牌的决心。“意大利生产的蒙娜丽莎陶瓷终端零售价最便宜的也要800多元一平方米，最贵的要2800多元。我们认准高端的目标客户群，除了寄希望于产品销量外，我们更注重这一举措为蒙娜丽莎这个品牌带来的行业关注度。”张旗康认为，“高举高打”的品牌战略正是蒙娜丽莎所实施的“领先法则”，推动自主品牌在国际的价值。
除了领先法则外，张旗康认为企业“走出去”发展还可以实施单一法则、差别法则和对抗法则。单一法则要求企业坚定不移地聚焦主营业务，不要受到太多投资诱惑，从而保障企业发展的资金链。差别法则和对抗法则为企业在外竞争的方式提供指引，即尽量避免进行同质化竞争，做好产品定位。同时做到地方的“行业老大”，既要扬长避短，也要多做跨界研究，从而进一步与其竞争。
而为了保障品牌有效推广，扫清国际法则约束的障碍需要超前进行。早在1999年，蒙娜丽莎便开始了全球商标注册的步伐，拿到全球超过100个国家和地区的商标注册权。同时也在进行资源整合，引领跨界创新。蒙娜丽莎依托互联网＋扩大网上销售，线下扩大经销商网点布局，依托各大洲的经销商系统资源，将原来的销售中心转变为服务中心，提供仓储物流、技术、售后服务等。与上游的色釉料、设计、研发、生产等企业由一次性买卖也转为长期战略合作，使得这些企业可以为蒙娜丽莎提供量身定做的服务，以更好地适应全球市场需求。
跨界创新 从保护知识产权开始
5年之前，意大利出口陶瓷价格是中国陶瓷出口价格的4倍，如今差距在逐步缩小，变成了2倍。张旗康表示，这个时候南海区提出打造全球产品跨界创新中心，属于供给侧结构性改革的重要举措之一。
作为引领跨界创新的一个大平台，企业家对它给予了厚望。“我们不期待该平台能为企业带来多少交易额，但是希望通过这个平台打响企业的品牌。”张旗康表示。而品牌的打造，他认为应该从商标注册以及知识产权的保护开始。
目前，南海区约有16万家工商企业，每家企业拥有的商标数目不足1.5个。“任何一个品牌如果没有法律的依托，即使名字叫响了权益也未必属于你。”张旗康表示，企业走出国门更应该注重商标问题，否则很容易成为“三无产品”受到当地法律的制裁。
全球产品跨界创新中心的打造，需要在类似商标这样的规则制度方面进行约束，杜绝假冒伪劣、恶意抄袭的产品进入，同行之间应该形成保护知识产权的共识。张旗康表示，跨界创新带来的不仅是产品的交易，还包括国外的先进技术和制造理念，平台的打造并非一朝一夕，口碑的树立和长远的发展更会为南海制造业带来福利。
张旗康同样希望南海能够用好这个平台，进行资源的整合，让南海的优秀企业能够通过平台找到发展机遇。“南海在多个国家和地区设立了南海会馆，我们希望全球产品跨界创新中心也能引导企业之间的合作，使得更多具有差异化的代表世界水平的研发创新产品在南海出现。”张旗康表示。
全球十大高楼，五座有坚美铝材的支撑。坚美铝材的产品销往世界五大洲，全球70多个国家和地区，是南海本地传统民企实现国内国外跨界创新的典范。下期，佛山日报将推出坚美铝材跨界创新报道，敬请关注。
（文／佛山日报记者毛蕾、李静 通讯员龙永锐、梁雅芳、梁桐 ）