行业第一次调整从1988年开始。彼时，改革开放刚刚十年，消费市场还处于萌芽阶段，消费者的心智空间相对简单纯粹，广告在这一阶段的作用几近点石成金，成为所有
产品畅销与否的重要推手。这一阶段，以
为代表的少数名酒产品，通过强调“中国名酒”的身份基因，以价格区分品牌力，奠定了行业老大哥的江湖地位，获得了增长；而以
为代表的另一部分名酒产品，则以名酒身份为品牌背书，通过产品降价策略实现增长；部分地产酒如孔府宴、秦池等，先后成为央视广告标王，单一凭借电视广告的势能，产品低价多销，一度杀入白酒十强。
本轮调整有两大影响不得不提：一是继五粮液、
竞相涨价争夺江湖大佬的同时，
在1996年跻身白酒十强，此后逐步跨入全国名酒第一梯队，奠定后来行业“茅五剑”格局；二是白酒产品此间普遍的低价策略，开启了长达10年的大流通时代。
降度降价，古井贡率先获得成功
1988年7月28日，部分名酒产品的市场定价权放开。此后，茅五泸等名酒产品开启了一轮迅猛的涨价，飞天茅台出厂价从1987年14元一步跃升至100元，批发价120.83元；五粮液的批发价也涨到71.76元；
特曲批发价涨到60.83元。
这一轮涨价潮中，古井贡于1988年初把销售价格从14.5元上调至48元，但在当年底就迅速调整，采取“降度降价”的策略，绕开当时基础税较高的制度限制，提前拉低价格，客观上迎合了当时民间消费水平不高又希望喝到好酒（名酒）的需求，获得空前成功。1991-1994年，古井连续四年在全国利税十大白酒企业中排名第三。
1990年前后，同样以低价取胜的名酒全兴也开启了兴盛之旅。1993年，借助四川足球队的广告传播，刮起黄色旋风。1997-1999年三年间，全兴酒厂销售额跻身全国第二，进入鼎盛时期。这一时期同样走低价策略的名酒还有
需要指出的是，包括名酒和一般地产酒，降度降价是当时白酒产品最普遍的创新行为，但这一创新与企业自身关联似乎不大，倒于国家政策关联较深。1987年，国家轻工业部等三部一委就中国酿酒工业的发展方向，提出了“优质、低度、多品种”和“四个转变”方针，其中，“四个转变”涵盖了“普通酒向优质酒转变（降价），高度酒向低度酒转变（降度）”的内容。这一政策对当时几乎所有酒厂都是国有企业的白酒产生了深远的影响，38度成为低度酒的标准度也是这个时期完成的革新。
五粮液坚持涨价策略，成就江湖大佬地位
1988年因开放部分名酒产品定价权引起的涨价，与彼时货币增发和供求关系失衡（供小于求）引起的通胀风暴和民间抢购浪潮深度相关。但这一轮的涨价并不理性，民间消费缺少扎实的实业经济做支撑，通胀风暴和抢购浪潮在次年便受到控制。而除了受“降度降价”政策影响外，1989年，国家还出台了名酒不准上（公务）宴席的规定，名酒产品应声降价。
但与古井贡等名酒产品的低价策略不同，茅五等少数在早期便觉醒价格差直接影响品牌力强弱的名酒，坚持了涨价策略，并先后获得了成功，奠定了后来江湖大哥的地位。这些名酒中，尤以五粮液在本轮调整中获益最大。
大约在1991年以后，茅五竞相涨价，到1994年，五粮液猛然提价近百元，高于飞天茅台的价格，上半年增长率就达到100%，同年底在全国利税十大白酒企业排名中从老二的位置一跃成为老大，在引起行业震惊的同时，也奠定了白酒大王的基础。而当年，茅台在利税十强中仅排名第八。
根据有限资料来看，五粮液可能是当时唯一一个出于企业自身意愿，对产品有较多创新动作的名酒。
有资料称，五粮液自1985年起，有计划地实施了“质量效益”、“质量规模效益”、“质量规模效益多元化”三步发展战略。其中，1985年-1990年是全面深化质量管理的阶段。1986年，五粮液产品
开始出现变化。新包装瓶身的颈标为中国名酒，商标位置由此前的“交杯牌”换成了了全国评酒会金奖烫金奖牌(“优质”奖章)，商标两侧有“注册商标”字样，增挂合格证在颈部。此后的几次包装微调，五粮液都有强化中国名酒字样和商标。这些动作，未必是五粮液在本轮调整期的全部行为，但与五粮液后来扛过名酒价格下调，并在1994年价格超越茅台，成为白酒老大应该有相关关系。
除了茅五，剑南春经过充分的准备和发力，在1996年一举进入白酒前十强。此后年年进步，价格也紧紧跟在茅五之后，更逐步晋身全国性名酒第一梯队，奠定行业“茅五剑”格局基础。
广告推手，成就一批地产酒畅销产品
从1994年到1996年，白酒连三年夺得央视标王，夺标价分别是3079万元、6666万元、3.2亿元，而夺标企业则是两家原本名不见经传的地产酒，分别是孔府宴（1994）和秦池（1995、1996）。彼时，五粮液、剑南春等名酒企业也在央视做广告，力度不可谓不大，但相对地产就的疯狂，却足可自谦为“理性”。
在电视广告的推动下，孔府宴、秦池、双轮池等地产酒先后杀入白酒全国十强。但即便借助广告成就一时风光，地产酒在于名酒的竞争中仍处于劣势。1995年孔府宴进入白酒十强，老八大名酒占6席，而在标王炒作最凶的1996年，十强企业中传统名优白酒却占8席，分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、
。除了广告，名酒血统，仍是产品牵引消费动机的核心指标。
1997-2001，白酒大流通时代终结
广告酒并没有得意太久。1996年，白酒因为连夺央视标王，以及公务消费白酒失控，引发社会关注，掀起一股“倒白（酒）”风，相关部门连发文件，一方面控制公款消费白酒，另一方面同时出台《酒类广告管理办法》，限制白酒在媒体投放广告。
1997年，秦池事件爆发，一篇看似简单的“四川原酒，山东勾兑”新闻，轻松引起全社会对“勾兑”的质疑和对白酒行业的声讨，也引发酒业对自身不成熟营销理论和外部不成熟社会消费环境的思考。