“澳柯玛危局”为青岛“五朵金花”敲响警钟

澳柯玛整体厨房　

　　海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛并称为青岛“五朵金花”，五家企业不仅是全国知名大型企业，也是中国的“标杆企业”，其品牌知名度家喻户晓，有的已是名扬世界，成为具有全球影响力的品牌或企业。“五朵金花”使青岛成为中国的“名牌之都”，“青岛现象”为人们津津乐道，吸引着全国媒体的追逐聚焦，不时引发业界的讨论和研究，来自全国的参观学习者也是络绎不绝。

　　然而，从2006年4月份开始，“名牌之都”的青岛打破了以往的平静，“五朵金花”的和谐格局突生变故，澳柯玛集团在自己追求“没有最好、只有更好”的路上摔了个跟头，总裁鲁群生“下课”的新闻象长了翅膀一样从青岛飞出来，被媒体不断报道传播。澳柯玛占用上市公司资金达19.47亿，青岛市政府全盘托管了澳柯玛，并给出过渡性的发展和改革方案。而与此同时，经销商为追回货款、联合起来上诉澳柯玛的官司被法院受理。网上，消费者对澳柯玛有关产品质量和维修服务的声讨帖子越来越多，言辞激烈，甚至破口大骂。澳柯玛因陷入多元化沼泽，淡出空调市场，危机四伏。“五虎上将”损一员，“五朵金花”折一枝，青岛“澳柯玛危局”终于全面爆发。

　　为稳定局势，保证“五朵金花”的和谐“开放”，维护“名牌之都”的盛名，青岛市政府注入资金3个亿，全力拯救澳柯玛。2007年1月底，又传出“五朵金花”之一的青啤总裁金志国空降澳柯玛，成为其独立董事的新闻。有经济观察人士认为：原总裁鲁群生是导致澳柯玛占用上市公司巨款的主因，而新任的高层均来自政府部门，相对来说缺乏操作大企业运作的实际经验。而素以帮助企业走出困境闻名的金志国无疑被寄予厚望，金志国最初扮演的可能是“救世主”的角色，而在业务熟悉之后，不排除其最终执掌澳柯玛成为“新当家”的可能，金志国的意外空降使澳柯玛高层人事关系变得微妙起来……

　　目前，“澳柯玛兵败多元化”几乎成了业内分析人士一致的看法，在深刻解读失败原因后，都流露出了不同程度的惋惜之情。自1990年3月鲁群生掌舵澳柯玛以来，除了冰柜、冰箱等主业外，还涉及空调、自动售货机、锂电池、太阳能、电动车、摩托车、照明、电工、橱卫设备、海洋生物、IT行业、房地产等，多达几十个行业，几千种产品。这些产品仅有主业略有盈利，由于主业市场容量有限，近几年来一直处于微利状态，而多元化发展又目标分散，盈利周期过长，澳柯玛似乎成了典型的多元化失败案例。

　　但是，我们看到，在中国家电行业，澳柯玛并不是个案。业内分析人士认为：海尔、海信、格力、长虹、春兰、TCL、奥克斯、小天鹅、科龙、容声、美的、乐华、美菱、新飞、小鸭、厦华、创维等众多耳熟能详的品牌或企业，多数在多元化上陷入过危局，栽过跟头。目前，上述许多品牌已风光不再，有的已从市场上和人们视线中消失。

　　多元化的后果在2004、2005年行业竞争加剧的大背景下已集中显现出来，澳柯玛只是其中一个。但是，令业内人士关注的是，作为“名牌之都”的青岛，海尔、海信、澳柯玛被称为“五朵金花”中的“家电三杰”，三人同城为伍，抬眼相望。“澳柯玛危局”会否引发“多诺骨效应”，或者，是否正在警示同城兄弟？因为，人们已经看到“多元化”已成“五朵金花”的通病。在“多元化”面前，“五朵金花”潜藏危局的倪端时有显现。

　　事实上，除了青岛啤酒多元化经营相对较少外，海尔、海信、双星都有多元化的倾向，而且相当严重。但是，青岛啤酒自1997年率先在全国掀起的一场声势浩大的“啤酒圈地运动”，也给自己带来了“资本兼并后遗症”，近50家被收购的“小老鼠”至今还没完全消化掉，近1/3还在亏损的边缘上挣扎。青啤资金短缺的问题并没有解决，寻求外资的脚步从来没停止过。青啤、燕京、华润三巨头在近年来的较量中，青啤似有迟缓之嫌，老大的地位岌岌可危，并一度被华润超过。

　　海尔的多元化道路更是堪称“经典”：靠主产业冰箱起家外，又涉及彩电、空调、洗衣机、小家电、整体厨房、药业、房地产、太阳能、通讯、物流等等。据海尔电器（ＨＫ）发布的２００５年财报显示，２００５年海尔电器手机净亏１．３９亿港元，其营业额下降４８％，加上集团收购移动手机业务产生减值亏损３亿多港元，造成利润总额巨亏４．３３亿港元。

　　多元化除了使海尔做大了，海尔是走向世界成为“世界名牌”了，但“海尔冰箱”的品牌记忆逐渐被“海尔电器”的品牌记忆代替，“哪一品类是海尔的强项”正在消费者心目中打上问好，变得模糊起来。

　　多年前，“海尔”是冰箱业的代名词，成为中国冰箱业“第一”品牌，一句“海尔，真诚到永远”感动亿万家庭。后来涉足空调产业，又靠这句广告词使“海尔空调”风靡中国， 2000年前后，海尔的品牌知名度、信任度、美誉度达到历史最好水平，海尔空调靠品牌的拉力销售业绩直线攀升，几乎成为人们的首选。然而，仅仅三五年较量竞争后，“格力空调”横空出世，成为了中国空调器的“第一”品牌，“海尔空调”遭遇最强劲的竞争对手“格力”的冲击，“格力空调”成为中国的“世界名牌”而不是海尔，“格力”几乎成为空调器的代名词。

　　海尔多元化的后果带来的不仅是业绩的下降，主副产业的模糊，损失更大的可能是品牌“联想记忆”的淡化和游离。依海尔目前在中国及世界的名声、地位、规模，至少应是某一主导产品的联想代名词，而且一定是“第一品牌”，就象人们提起“松下”第一品牌联想是电视机，提起“摩托罗拉”第一品牌联想是手机，提起“奔驰”第一品牌联想是汽车等等，海尔在这方面也有些不自觉迷失了。海尔的“第一品牌联想”有正在消费者心智中淡化的危险，如果“海尔”因为过大过多，只能做企业、做产业、做事业而忽视做品牌，那将是海尔巨大的遗憾和失误。

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