本报记者 赵琳琳报道
“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”曾经的京城老字号品牌风光无限。但根据日前北京市商务委最新梳理的辖内145家老字号企业、认定的151个品牌来看，北京老字号发展参差不齐，如同仁堂、全聚德等老字号早已登陆资本市场，而有的老字号却在生死线上挣扎。北京一位研究老字号的专家表示，北京145家老字号企业中，只有一半企业生存状况较好，另一半发展艰难。
中华老字号积累了中华民族深厚的文化底蕴，一些特定的时段对发展工农业，繁荣市场，振兴经济，弘扬优秀文化，振兴中华民族精神都起到了重要的作用。
中国文化管理协会品牌文化管理委员会会长郭占斌在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，和京城一半的生存较好的老字号品牌相比，目前中华老字号整体发展不容乐观。生产经营效益较好的仅占10%，70%勉强维持现状，还有20%处于长期亏损，面临倒闭，破产。
缺乏创新 成为老字号品牌没落的主因
众所周知，创新在企业的发展当中起到至关重要的作用。在如今商品、品牌爆发式发展的时代，独特和创新就显得尤为重要。
郭占斌在接受记者采访时表示，品牌缺乏创新元素是老字号发展的阻力之一 。一般的老字号企业认为自己的老招牌就是摇钱树，只要将品牌注册保护起来就可以了。甚至觉得自己的产品是多少年传下来的，只要质量好，货真价实，就不怕卖不出去，所以不注重宣传、推销自己的产品，这往往是产品“叫好不叫座”出现的原因。相比而言，一些国外品牌，无论是在市场诉求、定价模式、产品创新、与消费者的沟通方式、消费者参与度等方面，都要比老字号品牌做得好得多。一个产品，他的生产是属于企业，但品牌却是属于消费者的。只有消费者认定你是品牌，你才能成为品牌。所以学会打造品牌、在品牌塑造中不断创新尤为重要。
“其次是产品在创新方面的缺乏，老字号一般都会有自己独特技艺，但这些技艺独特性已不能满足现在的消费群体的个性化、多样化选择。以食品为例，南北饮食文化本身就存在差异，所以区域性的老字号品牌只能满足当地人的口味、喜好，因此在对外销售发展中，存在制约。再加上老字号产品主要集中在日常生活中的‘吃、穿、用’3个方面，由这些传统产业形成的老字号科技含量都不高，在大的市场竞争环境中不具备优势。一些同类产品的品牌达到一定的知名度就会对老字号品牌造成排斥性、冲击，因此老字号品牌仅靠传统名声，是不会带来发展的。”郭占斌告诉记者。
郭占斌说：“渠道运作模式缺乏创新，也影响老字号品牌的发展。当新生的一些品牌早已进入专卖店、走上电商平台开始销售时，老字号品牌依然和过去一样只靠一家小店面，甚至是杂货摊来销售。从曾经的‘仙女’到沦落凡尘，中华老字号的没落引人深思。”
“当然，老字号没落的原因还有很多。如生产规模缩小、技术传承的流失、体制的落后、人才的缺失、品牌保护力度不足等都是其光泽暗淡的原因。”中国传媒大学商务品牌战略研究所副所长吕艳丹在接受《中国产经新闻》记者采访时表示。
吕艳丹说：“现如今要想使老字号品牌一下子振作起来还存在难度，但在缓解方面还是有计可施的——在保持自身特色的基础上进行改革，可能是老字号品牌唯一的出路了。”
改革促进老字号企业向阳发展
正因为老字号是中国民族文化智慧的展现与知识沉淀，因此在老字号品牌保护上，国家也制定了相应的规章制度。但吕艳丹认为，老字号保护光靠国家层面的努力还不够，企业本身也要做出努力。
吕艳丹在接受本报记者采访时表示，“老字号”的“老”不应该是守旧，而应该是文化的沉淀。一个好产品既需要产品内在质量好，又需要品牌宣传好，而老品牌的维护同样需要投入精心的宣传。加强品牌维护力度、提升老字号品牌价值、改变不适应时代需求的经营理念和管理体制、转变品牌老化的联想、进行品牌重塑是提升老字号商标价值的最根本途径。
吕艳丹说：“现在的老字号只有创新地继承，跟上需求才能有市场。产品要积极迎合绿色、健康、时尚等消费新潮流，在产品配方、种类及包装等各方面都要进行创新。只有在创新中继承，将传统和现代结合，才能将老字号产品发展好。”
“在工艺上，老字号产品要在保留传统特色的基础上，尝试运用现代技术和设备，实现生产的机械化、智能化、标准化生产。确保商品质量的同时，扩大生产规模，产生规模效益。摒弃‘只此一家、别无分店’的落后经营理念。基于文化传承，小众人群需求，老字号传承人要转换‘传男不传女’等一些不平等的思想观念，广收门徒，使传统工艺走出去，并得以保存。”吕艳丹告诉记者。
此外，关于老字号产品的品牌传播，吕艳丹主张，多渠道渗透，结合独有的传统文化优势，通过微博、微信、电商、自有APP等新兴传播渠道与消费者进行沟通，运用大数据技术搜集消费者偏好及其反馈意见，加强危机公关。同时，根据企业对消费者的了解，制定自己产品的档次定位，从而进行准确的市场细分。
在老字号企业管理方面，郭占斌认为，老字号企业的管理一般都具有浓郁的亲情色彩，这在企业发展初期是有利的，但随着经营和生产的扩大，这种管理模式已显得微不足道。为此，老字号企业要创新管理机制，实行制度化管理；创新用人机制，对所有员工都要一视同仁，对有能力的要给予更大的发展空间，实行赏罚分明；革新薪酬的制度，不断完善激励机制，对于拥有手艺的老师傅给以高薪。这是生产得以延续的保障。
郭占斌说：“优秀的品牌必须不断创新，以优质高效的产品和服务为载体。老字号企业同仁堂，不断引进国外先进的脂质体技术，改进传统的中药产品，逐步实现中药现代化、国际化，现今已发展成为一个集科、工、贸、研发于一身的国有大型跨国医药集团，这些都值得同属老字号们的借鉴和学习。”
老字号品牌为中华文化增色
中华老字号在传中过程中记载着不同地区、不同城市的历史和文化，演绎着时代的变迁，可以称之为一个地方、一个城市的名片与标识；老字号不仅体现出古老中华民族的精神，也体现出本土文化的地方特色，从诞生之日起就是“原汁原味”的自主品牌，是民族品牌和民族精神的代表；老字号是历史发展中和谐商业、诚信商业、文明商业的集中代表，其经营理念包含了德、仁、礼、勤、信、诚、济世等中华传统美德和文化认同；一些老字号的传统制作工艺不仅展示了其重要的文化特色，同时也已经成为人们口传心授相传的无形的、活态流变的文化遗产。
老字号是我国社会历史发展过程中出现的一朵商业文化奇葩，它是民族工商业的代表，有着悠远的历史背景和厚重的文化底蕴。与现代其它企业相比，老字号就是他们在长久发展过程中所烙印于身的独特文化特征。正因如此，在大力提倡民族复兴的今天，重扬老字号文化、再振老字号雄风，对于民族复兴、文化传承都有着意义重大。
“中华老字号”是中华传统文化动态的、活化的传承载体，是中华民族的瑰宝，是中华民族商业文脉的传承，是中国的骄傲，是我国的文化财富、民族财富和商业财富。加强老字号品牌的传承与创新，有助于响应国家“一带一路”发展战略，将老字号企业作为民族品牌的优秀代表推向世界，提升中国的国家形象。