贝因美保壳换血， 奶粉战转向3~6线市场
奶粉大品牌均加快了对三四线市场争夺，一场渠道大战近在眼前 新华社图
7月10日，完成“换血”的贝因美高管团队第一次在公众面前正式露面，第一财经记者了解到，作为扭亏保壳之战的关键时刻，新的贝因美团队出手“第一刀”就瞄准渠道。
在业内看来，贝因美此举既有“刮骨疗毒”的意图，同时也顺应大势。随着奶粉市场竞争进入下半场，新政对于中小品牌的挤出效果逐步显现，大品牌均加快了对三四线市场争夺，一场渠道大战近在眼前。
7月10日的见面会上，贝因美创始人谢宏，带着新任贝因美上市公司总经理包秀飞、营销公司总经理张颖等人，这也是创始人回归之后和贝因美新高管团队的首次亮相，也意味着正在谋求脱困的贝因美基本完成换血。
5月18日，贝因美股份有限公司董事会以9票赞成，选举谢宏为第七届董事会董事长，时隔7年后再次回到台前。2011年谢宏辞任时，贝因美刚上市，不过此次回归，谢宏则要背负起带领贝因美“摘星脱帽”的重担。当晚，谢宏在微信朋友圈里写了句：“53岁从头开始。”
1999年谢宏创立贝因美，2001年，看好奶粉行业的市场前景，原本主打婴儿米粉市场的贝因美迅速切入奶粉行业，且快速发展。2008年三聚氰胺事件后，贝因美借助市场机会迅速升至国产奶粉老大地位。2013年，贝因美业绩达到巅峰，净利润7.2亿元。
但之后，贝因美业绩却不断下滑，2014年营业收入50.5亿元，2015年为45.3亿元，2016和2017年快速下滑至27.6亿元和26.6亿元，由于连续两年净利润亏损，公司股票自2018年4月27日起被实施“退市风险警示”特别处理，股票简称由“贝因美”变为“*ST因美”。
此轮换血也被认为是谢宏重振贝因美的重要一步。新任命的两位总经理均为来自市场热销奶粉品牌的一线负责销售的高管。其中，担任上市公司总经理的包秀飞2001年到2014年都在惠氏营养品（中国）有限公司担任销售总监，加入贝因美公司之前，就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团，任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。而3个月前接任营销公司总经理的张颖也来自市场一线，曾任惠氏北区总经理。值得注意的是，这两家奶粉品牌都排名前列，尼尔森数据显示，2017年，美素佳儿是国内单一品牌奶粉销量第一，惠氏是国内奶粉市占率最高的品牌。
这一人事调整也得到二股东恒天然的支持。恒天然向第一财经回应称，恒天然首席执行官施牧德欢迎贝因美对包秀飞的任命决定，这标志着贝因美转型的重要一步。新任命一位独立总经理是双方今年早些时候沟通其转型计划时提及的关键步骤。
动刀渠道，意在刮骨疗毒
发布会上，包秀飞公布了长短结合的重振计划，短期内要重塑作风和口碑；中期要改善运营和结构调整，长期要做好品牌和文化。而在经营策略上，包秀飞强调，要做大超高端、做强大客户、做深三四线，并称将“痛定思痛”、“刮骨疗毒”。
从软硬件条件来看，贝因美在国内有5家工厂，17个国家奶粉注册制后的品牌，51个奶粉品类产品，一个省级研发中心，业绩表现与之并不匹配。
谢宏告诉第一财经记者，公司此前销售渠道上存在混乱现象，包括串货、乱价等问题；此外，被假冒事件、海淘冲击及奶粉新政带来的市场混乱也影响了公司的业绩。目前公司正在对渠道、体系、团队、品牌、文化、商誉方面重塑，助贝因美重新适应市场环境，持续发展。
从新的管理团队清一色的销售出身不难看出，谢宏希望在渠道改革上打响第一枪。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，在过去几年间，贝因美的销售和渠道管控及策略存在问题，导致渠道信心不足，也是造成当前困境的主因之一。
据悉，2013年中国对奶粉行业开展反垄断调查后，贝因美为免受处罚而主动降价，但当时给经销商的拿货价格并没有变化，这也影响了渠道的利润，削弱了经销商的信心和积极性，之后贝因美和经销商摩擦不断，也为日后的混乱埋下伏笔。2014年贝因美奶粉销售量从5.5万吨减少至4.7万吨，净利润 0.7 亿元，同比下降90.5%。2015年，配方注册制新政开始公开征求意见，贝因美为了抢占市场份额，开始向渠道压货。从2015年11月开始对优质客户进行大额度授信，当年贝因美的应收账款大幅增长220.7%。
但没想到，部分中小品牌亏本抛货和价格战严重影响了市场秩序，影响到贝因美的销售。
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