原标题:金牌厨柜(603180)：尚处于扩张期，资本市场定价过高
调研前言：定制家居这个概念这几年越来越火，行业内的公司也逐渐上市，今天局外人去的金牌厨柜就是去年5月新上市的公司，一上市公司就改变以往稳健的姿态，开始大幅度的扩张，为了解原因，局外人来到股东大会的现场。
品牌影响力还有漫漫长路
在中国，一谈到价值投资，往往绕不开贵州茅台，因为茅台这个品牌已经深入人心，这种品牌效应带来的是强大的定价权、超高的毛利率和供不应求的市场局面。所以，在投资者眼里，贵州茅台决定是优秀公司的代表。
而定制家居行业，从某些方面来看和茅台有一定的相似度。它同样是一个看重品牌的消费品市场，拥有高毛利率，并且定制家具有一个优质的商业模式——先收钱再生产发货，所以一旦品牌树立成功，销量增加，企业基本都能有较好的现金流。
目前来看，随着生活水平的不断提高，定制家居市场空间不断扩大，这几年上市的定制家具企业也很多，金牌厨柜就是其中一员，于2017年5月12日上市，主要提供整体厨柜的研发、设计、生产、销售、安装及售后等整体服务。公司的创始人温建怀、潘孝贞是同学关系。温建怀现任金牌厨柜董事长，潘孝贞为副董事长、总经理，两人经过20年还能共同合作，也挺难的。
个人在厦门工作了几年，在金牌厨柜还未上市之前就有所耳闻，感觉在福建这一块的知名度还是不错的，但本次会议上与其他参会股东聊了一下，一位广东投资者就表示金牌厨柜在广东那边开得店很少，公司上市之前，也并不了解有这么一家定制家具的公司。
从目前的定制家具行业里看，除了欧派、索菲亚的品牌塑造相对成功之外，包括金牌厨柜在内的志邦股份、皮阿诺等公司基本都只在当地有知名度，品牌塑造、公司规模的扩大还有很长的路要走，而在这段路上，也必然有人会抢先，有人会掉队。
从稳健经营到加速扩张，如何平衡？
从本次会议上的交流情况来看，公司知名度或者说品牌影响力的不足的问题和公司之前的策略是有联系的。
一直以来，公司坚持的是稳健之路，用温董事长的话说：“公司以往是步步为营的发展，而不像一些公司那样跑马圈地，快速扩张。”这种稳健的经营模式也是有好有坏。好的方面是公司经营质量高，财务状况良好，风险较小，管理层也提到，相对于一些竞争对手而言，公司开店质量比较高，基本很少经销商会出现开不下去的情况，通常都是公司主动的优化一些经销商。而缺点就是公司发展相对缓慢，一旦别人先把品牌影响力做大，占据市场，公司就很有可能失去先发优势。
不过这几年，公司的经营策略已经有所改变，也开始大范围铺店了，按照温董事长的说法，因为行业的特点，只有公司有网点的地方才能接到单，而快速开店就是为了抢占空白区域市场。
实际上，快速对外扩张之路就是现阶段定制家具的普遍策略，不论是索菲亚、欧派还是亚邦，都在拼命的开店扩张。如果能对成功模式进行复制，那么公司的规模、业绩就会随之增长。但如果步子迈得太大，也容易死于扩张之下，现场也有投资者质疑：行业内很多企业，每年开新店，但每年也都关店，实际上开拓效果并不好。开的店越多，越快，就难以在质量上面把控好。公司过去一直都非常稳健，现在突然快速扩张，如何掌握好平衡？
温董事长则表示：“市场的打法各家不一样，我的性格比较步步为营，但客观来看，跑马圈地在中国成功的可能性还可以，可能比我这种步步为营的打法更有效。我们这几年也对经销商进行引导，让他们更加注重市场占有率，不要整天盘算利润，现在的市场有谁能等？顾不了，只能往前冲。”
而据现场了解，公司的扩张之路一是继续挖掘当地的新经销商，二是以大的经销商为主，开拓周边的城市，也向三四线城市布局，目前来看一二线城市对定制家具的需求还可以，但三四线城市由于经济发展等问题实际上需求并不高，公司这种布局还是看中三四线城市的潜在客户，至于这些潜在客户是否真的需要定制家具，能不能把规模做起来，既要看公司自身产品的质量管控和宣传力度，也要看各个城市的发展情况。
从厨柜到衣柜再到全屋，能否顺利？
除了开店数量的扩张外，品类的拓展也能开辟出一片市场空间，金牌在去年七月份也推出了“桔家”衣柜，这一点其实也是前车之鉴，在金牌之前，行业内很多公司都在往衣柜方向延伸，并不是什么新鲜事。
厨衣联动战略也确实可以更好的利用公司在技术、人才、渠道、供应链等方面的资源。会上，管理层也提到，根据市场情况来看，公司的衣柜订单有一大部分是通过厨柜业务转过来的。
目前衣柜的模式是独立开店，并且在经营管理上也是独立的，但定位还是和厨柜相同，瞄准的是中高端，并不希望在激烈的价格战中生存。
从现场交流来看，公司对衣柜业务抱有很大的期望，预计每年业务量都能翻个两三倍。但值得注意的是，公司的衣柜业务起步较晚，目前业务量还是比较小，不过从公司的重视程度和衣柜市场空间来看，未来也说不好能成为公司的利润增长源。衣柜也不是公司的终点，管理层还希望以后能拓展其他品类，比如门，木地板等，他们希望金牌能够逐步成为一家全屋定制公司。
除此以外，温总个人总结，与行业内其他的企业相比，金牌在产品质量上是有信心不输的，但管理上确有差距，上市以后，公司也请了咨询管理公司——华夏基石，毕竟以前是稳扎稳打，而现在的要求是加速扩张，必然也会带来更大的管理难度。
总的来说，现阶段的公司有四大任务，一是跑马圈地；二是经销商赋能提升；三是品类的延伸；四是多渠道的拓展。而其中关于经销商的赋能，温董事长重点讲了品牌力、产品力、团队的交付能力、营销力及线上互联网营销，对话录中有交流环节的全程录音，这里就不再赘述，有兴趣的读者可以听一听。
应该说在行业高速发展的情况下，整个市场集中度提升越来越明显，公司上市以后扩张的意思很明确，就看公司后面是真的开一家成一家，还是开一家关一家了。
看完调研报告觉得不过瘾的读者，可以前往局外人官网或官方APP，查看股东大会完整交流录音及更多上市公司情况。
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